新國貨消費投資十問,中美化妝品成長之路有什么不同?

編輯:admin 日期:2019-09-18 19:28:42 / 人氣:

2019年9月11日36kr媒體新聞,國產彩妝品牌完美日記已完成最新一輪融資,目前中國最頂尖的兩家投資機構同時身居完美日記股東之列。老股東高瓴資本領投,紅杉中國、華人文化跟投。完美日記該輪融資估值為10億美金(當時為69億人民幣)。據說實際估值更高,新股東進來是用搶的,否則就被老股東內部做掉了。
紅杉在2018年就在天使階段投資過另一個國產彩妝品牌Hedone,這表明紅杉仍在以素有的“投賽道“邏輯布局彩妝領域。
在2018年11月前后,歐萊雅曾經和完美日記探討過收購事宜,但并未深入。歐萊雅、雅詩蘭黛等大型化妝品公司在全球范圍內收購有潛力的新品牌、小眾品牌是常規操作,如今它們已經把觸角伸向中國。
那么中美化妝品成長之路有什么不同呢?今天和投資大牛的一番交流又觸發了我的思考。
一、以下是我們的對話大概
大牛:女人有錢后一定會買貴的、進口高端化妝品。不買,只是暫時的。
我:似乎化妝品消費頻次很高,品類也很多,所以可以買很多。既可以買進口,也可以買國產,比如護膚都是進口,面膜用國產,一些爆品也很好。技術上沒有太大區別。品牌營銷也到位,調性也不差。
大牛:男朋友送禮你希望他送進口的開心,還是國產的開心?
我:也是,哈哈。不過,雖然進口滿足虛榮心,但不代表國產女生不會買。
1,化妝品如果滿足送禮,那就送進口豪的、貴的,沒錯;2,化妝品選擇本身是一個要專業深懂的過程,消費者本人使用是主場景,會買的是適合自己的,而不是光看品牌;3,對于三線用戶,男朋友如果送珀萊雅套裝也是很貼心的了,這里不能拿一線城市對品牌的認知來比。
(當然以上的123還沒來得及說出來)
大牛:這個品類非常適合VC,快速成長,但對于二級,這類企業的生命周期并不長;國產化妝品比手游的生命周期還短。
繼續說:國外高端奢侈品是怎么砸線下出來的,中國品牌能做到嗎?思考了兩分鐘以后——
我:新國貨在中國崛起的邏輯是受益于電商渠道。而國外恰恰沒有這個環境,現在消費者所認知的大牌(雅詩蘭黛旗下的這些品牌)都是通過國外零售線下商超起來的。
18年線上流量已經見頂后,18年化妝品電商銷售以20%的增速。看珀萊雅數據,18年超過50%的銷售來自于電商渠道,已經將原來的CS日化店、商超渠道逆轉了。而且這一趨勢在中國應該會持續。所以本身中國和美國化妝品崛起邏輯似乎不同。
那么接下來,是否中國化妝品能進軍到國外奢侈品店邏輯,看造化了,怎么去再轉回線下重造。也有些直接通過中國社交電商帶火。這里的走法會出現分化的。
二、更多維度的思考
這個命題嚴肅的,得從幾個層面來思考和解讀。當然寫這些只是反映我的思考過程。
1、以二三線城市用戶為主的化妝品新國貨,是否會面臨用戶有錢后選擇消費升級的進口品牌?
會,有錢(指大頭固定資產解決后)當然要不惜代價買好東西(指享受物品,消耗品)
2、是否消費升級后就一定買貴、買進口的替代國貨?
這個問題延展出了好幾個子問題——
1)新國貨代表好貨低價的高性價比邏輯是否長存還是短暫持續?(3年-5年-7年-10年分水嶺)?
分階段不同,對于二三線用戶,始終存在一個長時間的新國貨替代品邏輯可以買單;中國用戶層次足夠豐富。至于好貨低價的化妝品邏輯失效,可能是等到全新的國貨高端品牌出現才能見分曉
2)新國貨化妝品集中在中低端市場,并且市場集中度在中國非常之低,2017年數據CR5是26.8%,那么通過什么方式來整合?
并購子品牌,發育子品牌,抑或商業模式再驅動比如社交電商?還需要持續性內容營銷驅動
3)新國貨是否能跨越到進口奢侈品牌這一步?如果跨怎么跨?有否能力打造線下高端體驗?
綜合看,品牌往上走很難,國際品牌始終會高一維度的打壓
4)新國貨化妝品是否得寄希望于中國國情的社交電商(微商)再做一個百億營收來媲美國外的化妝品規模?是否中美化妝品企業發展路徑的出身不同決定了中國品牌注定難做高端(3-5年內)?
好好的品牌來做微商并不好做;增長曲線點大概率是靠副品牌
5)新國貨化妝品單品類爆品邏輯是否是持續性抗衡國外品牌,且維持毛利增長的密鑰?
(面膜是的;參見#珀萊雅#2018年報;爆品面膜天貓11銷售帶來增長和高毛利)
以上問題,除了品類屬性不同,也同樣適合其他國產替代品牌的思考。
簡要歸納,我們看到本土品牌崛起的必要條件是:
1)電商渠道的廣泛應用提高本土品牌市場容量。
根據前瞻產業研究院發布的研究報告顯示,作為網絡交易的細分品類,網購化妝品交易額迅速增長,成為繼超市、百貨后的第三大流通渠道。請見《市值160億化妝品新國貨珀萊雅的新挑戰》一文窺見新國貨崛起路徑。
2)線上渠道避開了國際品牌的競爭,捕捉渠道紅利。
因為國內品牌對電商表現得非常積極,相反國際品牌為避免品牌形象受損而相對謹慎。因此, 在化妝品電商渠道快速發展的背景下,國內品牌的劣勢將被弱化,市場地位將會快速提升。
3)正當盛年的創始人即得益于多年化妝品產業背景和線下渠道的能力、又能明確感知中國本土二三線用戶的大眾需求。
4)消費升級理念逐步被教育,對于二三線城市女性這是一個國產替代進口邏輯,并且對于一線城市用戶,過度被消費的大牌和欲望剩余引發了從洋品牌到民族設計品牌的過度。
5)本土設計師及海歸能力崛起,對品牌力和營銷感覺提升飛速,提供了良好的人才通道,打造出能接近于國際品牌的包裝手法。
綜上,品牌有能基于對本土文化的深入理解和消費者心理的準確把握,通過清晰明確的定位和持續擴大的宣傳力度,進一步提升消費者品牌認知度。
3、消費升級中存在的消費分級是一個分化:協同存在的消費分級是否適用化妝品賽道?
這個分化來源于:
1)在物欲過度被滿足的年代,高端和低端的消費品已成為一種協同補充狀態,并非一定是A替代B的邏輯(這里除了房子車子等固定資產之外);所以國產和進口可以并存,乃至國產有能力做到線上線下一體化的高級后,進一步替代進口;
2)更助中好貨低價的使用效用滿足感,對功能的滿足成為重點,也就是不一定認為高價才是好品牌。就像有錢可以買得起蘋果,但一定要挺小米;
3)化妝品是一個高消耗品,并且品類眾多,單品爆款(如面膜)也極有可能超越國外大牌,所以這個賽道里國產替代的邏輯更強一些;
4、最后,涉及到投資時間和階段適配性:
從3-7年階段來看,足夠一級市場VC的爆發式成長去投了,不然中國最聰明的資本怎么會蜂擁而入呢?但涉及到二級市場上,又是另外一回事。是否突破百億市值后,國貨有可能真正挑戰進口高端品牌樹立的用戶心智呢?
對標成熟國家化妝品市場,雅芳、玫琳凱是直銷界老大,分別躋身入第五和第六美國化妝品銷售額前列。所以,很多化妝品新國貨希望于社交電商的發力。看18年低珀萊雅和90后微商天王童真真高調共創的品牌TZZ有沒有走出來?19年起碼暫時沒看到業績,15年也嘗試失敗告終。我認為做#古典主義化妝品#和#玩微商直銷#的調性手法相差甚遠,未必能在同一個企業下實現。
而以長遠的7年-10年-15年-20年-30年階段來看,打造新國貨化妝品高端品牌的重點是在于能否足夠去重視重返線下的高端極致體驗,走大牌路線,成為一個深入心智和讓用戶自豪分享的品牌。
這一點,以我們對產業的感知,起碼還要10年時間。在科技浪潮發展到頭后,也許會涌出新才舍得重拾消費的線下奢侈品之路。而這個,又和美國化妝品市場的發展路徑是反過來的。
就如同我們在17年末發表過的演講專題,#中美IP別業解讀#《透視中國特色非典型性IP商業模式暨中美IP商業化路徑別業解讀》一樣,美國工業化流程的發達導致盛產超級大IP,諸如漫威,而在中國恰恰是中小型IP各放異彩,比如 #吾皇萬歲##長草團子# #小崽子劇場# 等,都是一個表情包帶來的傳媒企業,就是來自于中國移動互聯網帶來的自媒體飛躍。
業態和層次不同,路徑不同,但絕對不能否定中國IP的崛起,這是一種互聯網發展國情下的異象。一旦人才和工業流程的成熟,中國大IP崛起也是遲早的。
以上,除了我們對新國貨的一片陶醉之聲外,我們更需要清醒嚴謹的思考完整的邏輯和生命周期:通過國外對標成長路徑結合中國國情的差異化來慎思、且判斷項目在不同階段的投資決策。

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