國內化妝品行業:好賽道+好時間

編輯:admin 日期:2019-09-28 16:55:36 / 人氣:

行業呈現持續較快的增長能力和增長韌性
中國化妝品市場是全球化妝品行業發展最快的市場之一。
在居民可支配收入的不斷提升、國人對外在形象要求與認知的提高以及核心消費人群結構的變化等一系列因素驅動下,國內化妝品行業(包含美容及個人護理用品)近幾年來一直保持著穩健的增長。
尤其是近兩年以來,國內化妝品市場增速不斷提升,根據歐睿咨詢統計,2012-2018年國內化妝品行業市場銷售額年復合增長8.7%,其中彩妝市場年均復合增速達到15.4%,護膚品市場年均復合增速達到8.9%,同期全球化妝品市場增速為0.9%,彩妝與護膚品市場增速為2.5%與2.3%。
2018年國內化妝品行業市場規模達到4105億元,同比增長12.3%,彩妝與護膚品市場規模分別達到428億元和2122億元,分別同比增長24.3%與13.2%。
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盡管面臨國內經濟增長與零售環境的不確定性,國內化妝品市場仍然保持超越整體可選消費的增速。
2018年以來在國內經濟面臨增長壓力的大背景下,國內社會消費品零售總額增速也在近兩年呈現逐步走弱的態勢,珠寶首飾、服裝、汽車等多數消費品需求受到了較為明顯的影響,但化妝品品類的增長仍然表現出較強的韌性,無論是國家統計局公布的限額以上零售企業化妝品銷售增長,還是上市公司層面每個季度的收入與盈利增速,都實現了明顯超越整體經濟與社會消費品零售總額的增長。
這一方面源于居民收入逐步提升的情況下對化妝品的需求向中高端升級拉動了行業零售額的增長。
另一方面國內消費者多層次的需求也帶動了成熟品類的高端化與多元化(洗護清潔、洗發等)以及新興品類(彩妝、香水等)滲透率的不斷提升,這也是國內化妝品行業始終能夠吸引市場與資本聚焦的重要推動力。
彩妝、高端護膚等細分品類滲透率不斷提升
以彩妝、高端護膚品為首的細分品類仍然處于快速發展期,目標客群的增加以及消費高端化共同推動這些品類市場相對更快的增長。
根據歐睿咨詢數據顯示,2018年國內化妝品市場中護膚品增速為13.2%,彩妝市場增速從2013年的13%進一步提升至2018年的24.3%,增速呈現進一步加快的趨勢。
國內彩妝市場存在較大成長空間
與日韓市場相比,國內彩妝市場存在較大成長空間。在日本和韓國,彩妝消費滲透率分別已經達到80%以上,接近90%,當前中國的彩妝滲透率在30%左右。
此外,中高端化趨勢在國內彩妝品類表現得尤為明顯,是驅動彩妝品類成長的關鍵。
近兩年,我國消費者彩妝產品平均單價已經從75元/件上升至83元/件,且價格在持續上升中。
消費升級下,高端化的品質商品更易于贏得消費者青睞,對部分消費者,尤其是一二線城市白領女性,初入門的基礎彩妝已無法滿足其日常需求,轉而投向單價更高的高端與奢侈品牌彩妝。
另一方面,新興品類的推出以其細分的特色功能,贏得更高的品牌溢價,從而推動彩妝產品量價齊升。
彩妝的增長來自年輕消費者使用習慣的養成,這其中品牌對消費者的教育以及KOL起到了很大的推動作用。
國人的美妝使用習慣已經從基本護膚,向更高層級的彩妝過渡,彩妝已逐漸發展成為與護膚品類似的日常消費品,消費頻次的提高直接帶動整體市場規模增加。
根據凱度消費者指數個人彩妝樣組研究顯示,雖然20~29歲的女生只占所有人口的28%,卻貢獻了彩妝市場45%的銷售。
年輕一代的消費群體對化妝品的選擇使用與購物決策容易受社交媒體上KOL推薦的影響,根據《TargetingMillennialsinBeautyInnovationReport2017(針對千禧一代的2017年美妝創新報告)》顯示,63%的千禧一代表示,面對博主/用戶評論和品牌自身宣傳時,他們更愿意相信前者。
這部分互聯網原住民已經習慣于各類社交、視頻、彩妝等APP中“種草拔草”,并且對價格相對不敏感,愿意以“多次少量”的消費習慣嘗試不同品牌與產品。
高端護膚成為品類增長新亮點
2017年以來高端護膚細分市場成為整個護膚品類增長的主要推動力之一,整體護膚品消費向高端化、高單價靠攏,原本在海外市場定位30歲以上的抗衰老產品線,在中國市場反而有越來越多的25-30歲年輕消費者購買。
隨著一二線城市工作生活節奏的加快,年輕女性白領更早的開始面臨皮膚保養的問題與焦慮感,品牌與市場的不斷普及教育(社交媒體同樣起到了助推作用),使得這部分有經濟能力的年輕消費者愿意通過購買海外高端品牌抗衰老等產品系列來滿足提前保養的訴求,另一方面高端品牌的明星單品與營銷方式也更容易贏得一二線城市消費者的青睞。
從海外化妝品集團最近3年亞洲市場收入增速來看,同樣可以側面驗證中國高端護膚品市場在近階段的快速增長。
依靠小棕瓶等明星單品的持續換代升級與旗下高端護膚、彩妝品牌的快速增長,雅詩蘭黛集團2018-2019財年亞太市場按照固定匯率計算的收入增速達到25%,是2006年以來最快增速。
在中國市場高端品類需求出色表現推動下(2018年增長33%,創14年來增速巔峰),歐萊雅集團亞洲市場有機增速在2018年達到24%,是近10年以來最快增長。
▌化妝品行業最新趨勢及格局變化
功能性化妝品成為行業最大風口之一
2010年以來“藥妝”概念一直是國內化妝品行業的風口之一,雖然國內既未針對“藥妝”設制專門的批準文號,也未對“藥妝”有明確的定義,但這并不妨礙如抗過敏、中醫中草藥、皮膚修復、醫美等藥妝概念的走紅。
南都大數據院聯合京東發布的《2018-2019美妝消費報告》顯示,“藥妝”在近5年的消費額增長5.3倍,用戶數增長4.2倍,18~25歲消費群體“藥妝”消費額占比逐年提高,從2016年的23%升至2018年的32.6%,2018年消費額同比增長超過100%,遠超其他年齡段兩位數的增長。
中醫中草藥的護膚理念在2010-2015年一度是行業最大的風口,佰草集、相宜本草等一批本土品牌也在那個階段實現了渠道與銷售規模的快速提升,中草藥植物理念的流行,開始反映了國內消費者對化妝品成分的關注,中醫漢方作為本土特有的醫學理論,也更容易被國內消費者接受。
2016年之后,國內的美妝消費者對安全、健康、高功效的護膚產品提出了更高、更理性的要求,隨著社交媒體的興起,行業信息越來越對稱,消費者對化妝品成分與配方的研究開始興起,消費者從被動接受品牌營銷到主動參與產品選擇,“成分黨”應運而生,在這一過程中,以西醫理論為基礎的功效性護膚品開始更為讓年輕消費者接受,這種行業風口的變化,反映了90-00后這一代年輕消費者普遍的追求化妝品迅速起效的強烈訴求(相較之下,中醫理念的起效時間更長)。
另一方面消費者也在這種訴求中進一步升級分化,伴隨國內醫美的普及與技術的發展,一部分不滿足于傳統護膚手段的消費者,開始轉向功效更即時的“輕醫美”護膚方案。
行業整體競爭格局的變遷,同樣反映了新一代年輕消費群體對品類、品牌、購買渠道、營銷方式等各方面喜好的大切換,這種變化會繼續在中期影響行業格局與品牌的戰略方向。
▌行業競爭格局的演變
日系崛起,韓系退潮
日系化妝品在中國市場的再次興起,抓住了高端線,在大眾化妝品市場后勁乏力的情況下,日本美妝品牌近年來不約而同地將重心向高端化妝品轉移,甚至包括小眾化的高端產品。
日系化妝品素以高質量、安全性和技術獲得消費者的認可,隨著國內消費者整體收入水平的提升,日本化妝品的理念符合了這部分消費者不斷提高的產品安全與有效成分的意識。
另一方面,隨著中國赴日游客的增加,日系化妝品也更容易積累客源與美譽度,2019年一季度日本已經成為中國大陸與香港最大的化妝品進口國,中國進口日本的化妝品金額由2012-2013年兩年的負增長,增速提升至2018年的81%,2019年1-7月仍有42%的提升。
迅速增加的訪日中國游客成為拉動日系化妝品進口增長的原因之一,根據日本觀光廳的統計,約70%的中國訪日游客會在日本購買化妝品,良好的產品口碑形成了回國后的購買習慣,資生堂方面曾經表示,約50%的訪日中國游客在回國后會繼續購買日本化妝品。
此外,近幾年日本化妝品企業也一改過去只專注于產品展開營銷的特點,開始主動出擊針對偏好高端化妝品的中國消費者展開營銷推廣,逐步搶占韓國化妝品在中國市場的地位,而日本化妝品相對更豐富的產品組合,也是越來越受中國消費者歡迎的因素之一。
近10年以來資生堂在中國的發展是日系化妝品企業的縮影:2011-2015年受困于較低營銷投入以及對中國市場決策與反應速度的緩慢,資生堂在中國市場的銷售增速出現了較大的起伏,整體表現不及以及歐美系化妝品龍頭歐萊雅與韓系化妝品龍頭愛茉莉太平洋在中國市場的較快增速。
經過一系列中國地區經營管理團隊與組織架構調整,隨著營銷投入支持的增加,2016年開始資生堂在中國市場的銷售收入增速逐年提升,至2018財年中國市場銷售收入已經占資生堂整體收入的20%。
護膚品是資生堂產品系列中的強項,近幾年受益于中國高端化妝品市場的快速增長,公司旗下的SHISEIDO、ClédepeauBEAUT、IPSA等高端護膚品牌驅動資生堂2015-2018年在中國高端化妝品與護膚品市場中的份額得到了持續提升。
除了維持高端產品的既定戰略之外,資生堂憑借豐富的產品線與價格帶,較早在中國中低線城市的CS渠道完成布局,同時隨著海淘與社交媒體的興起,資生堂旗下的彩妝等系列迅速在中國年輕消費者中積累知名度,也使得品牌引入中國變得水到渠成,17年9月資生堂將高端彩妝品牌NARS引入中國市場,契合了國內彩妝消費快速成長的黃金期。
相對薄弱的高端產品線與營銷紅利的消失使得韓系化妝品在近三年的中國市場出現增速放緩的趨勢。
與日系化妝品在中國市場的表現此消彼長的是,2012-2016年韓系化妝品在中國市場突飛猛進,這一方面得益于韓流文化在中國年輕消費者中的迅速傳播,作為“韓流”的一部分,韓妝產業在中國成為生活方式的風向標之一,隨著中韓旅游人次的增加,韓國免稅店渠道也享受到這波韓系化妝品爆發的紅利;另一方面,韓系化妝品高性價比的定位與不斷更新的外觀包裝,降低了中國主流年輕消費者的購買門檻,迎合了當時主流客群的需求。
歐美優勢相對穩固
緊扣中國消費升級紅利,歐美系品牌鞏固了在中國中高端化妝品市場的領先地位。相較于日韓系化妝品在中國市場的起伏,歐美系化妝品龍頭近幾年來在中國市場加快了組織架構與營銷方式的本土化調整以適應迅速變化的消費者,“抗衰老”、“有效成分”、“高端線“本身就是歐美品牌的標簽與強項之一,緊抓這幾個市場風口,疊加研發結合營銷上的優勢,歐美化妝品龍頭在近幾年鞏固了其在中國高端市場與整體行業中的領先地位。
從全球市場最大的跨國化妝品集團歐萊雅在中國市場的銷售增速來看,2013-2016年隨著收入規模的上升以及中國化妝品市場增速的減緩,歐萊雅同樣也面臨中國市場銷售增長下降的局面,2017年成為歐萊雅在中國的又一個分水嶺,在整體行業增速變化不大的情況下,高端線、彩妝、男士護膚等細分品類脫穎而出,由于較好的多品牌布局基礎,歐萊雅旗下高端線中的蘭蔻、阿瑪尼、YSL等品牌在2018年中國市場的銷售達到10億級別,疊加公司在電商渠道的優異表現,拉動歐萊雅集團在中國的銷售收入增速在高基數上回到33%的高位。
本土品牌百花齊放
本土品牌在大眾細分市場百花齊放。2012-2016年本土化妝品品牌的成功,一方面得益于差異化的渠道(化妝品專營店),另一方面也受益于中醫本草這一中國特有的本土理念對國內消費者的吸引。
從市場整體競爭格局來看,本土品牌近幾年仍然主要集中于大眾市場,高端線與相關渠道(百貨、免稅店等)涉及較少。2017年以來在原有的差異化的渠道與定位的基礎上,眾多本土品牌抓住了“成分黨“、”彩妝“、”電商渠道“、”網紅達人“等新的品類與賽道風口,呈現出百花齊放的格局,而90-95后以及00后核心消費者對國貨的自信,也在助推本土化妝品品牌的成長。
在大眾化妝品領域,本土品牌的平價定位拉低了年輕消費者的購買門檻,相較于外資品牌更多層級的管理反饋體系,在營銷打法上更靈活、終端反應更迅速、運用社交媒體與消費者互動也更擅長,無論是新興品牌,還是老牌國貨(如百雀羚、美加凈等),都在嘗試通過更年輕多元、符合社交媒體調性的營銷措施贏得年輕消費者的青睞。
在爆發性最強的電商渠道,眾多本土品牌主動調整營銷、品牌建設、產品創新方面的策略,為終端的快速增長創造機遇,并且這種電商的運營能力通過人才的流動,形成了各企業間互相學習提升的路徑,而線上營銷的日常化,也是促使許多本土品牌能夠在線上保持銷量持續增長的另一個重要原因。
在功能性護膚品細分市場(藥妝成分黨概念),近幾年來諸如薇諾娜、玉澤、HomeFacialPro等主打功效成分與抗敏皮膚修復等功能的本土品牌迅速崛起,其中家化旗下玉澤的發展可以代表這些本土品牌的成長之路。
玉澤自2009年產品推出就主打差異化的醫學角度護膚解決方案,定位大眾市場,家化與瑞金醫院合作開啟國內專業醫療機構和專業化妝品企業合作模式,第一代產品“玉澤皮膚屏障修護身體乳”經過上千例臨床驗證,借助皮膚科醫生線上問診等方式為品牌打上“醫學護膚”的烙印,由于銷售規模在家化品牌體系中相對較小,玉澤線上線下硬廣投放資源相對有限,營銷上更多通過口碑傳播與KOL推薦,隨著近幾年來銷售規模的快速提升,渠道從最初的醫院藥房逐步延伸至屈臣氏與電商等,增長勢頭日漸迅猛。
▌A股化妝品行業投資思考國內化妝品行業二級市場投資:好的賽道+好的時間
我們認為目前國內化妝品行業投資處于一個很好的時間,行業容量巨大,且保持持續較快增長,電商的快速增長和年輕人消費理念轉變、國潮的崛起等利好本土品牌發展。而資本市場的發展也將進一步助推原先相對草根的本土企業走上多品牌、規模化和國際化的道路。
(1)化妝品作為國內可選消費優質賽道之一,多種因素驅動行業繼續向好
作為國內可選消費中優質賽道之一,化妝品行業增長的主要推動力始終沒有發生根本變化,中國經濟的增長將繼續拉動人均可支配收入的提高,中產擴容與城鎮化的過程中會有越來越多的人群增加化妝品(尤其是中高端化妝品)的使用與購買,消費群體基礎的擴大將帶動行業消費量的增長,國人消費能力的提升將帶動人均消費水平的提高。
另一方面,隨著主力年輕消費群體的代際切換,化妝品的購買意愿與消費升級也將進一步推動一部分新興品類滲透率與需求的提升。
根據市場專業機構的預測,2018-2023年行業復合增速在6%-7%之間,到2023年行業整體規模將達到5500億左右。從結構上看,高端化妝品增長更為顯著,嬰童、彩妝等品類增速相對較快。
(2)從海外市場歷史經驗來看,化妝品行業是誕生大市值龍頭公司的搖籃
作為充分競爭行業,化妝品行業品牌企業通常面臨著復雜的競爭環境、多變的消費者喜好與層出不窮的競爭對手的挑戰,但其相對更為日用、快速消費的屬性、以及豐富多元的品類、廣闊的市場容量也使得行業在海外市場往往容易誕生千億以上大市值的龍頭公司。
一方面由于這些公司在激烈的競爭中塑造了適合競爭環境變化的組織架構、研發團隊與銷售隊伍,往往能夠出現強者恒強的局面,另一方面,出色的盈利能力與現金流能夠保證這些企業不斷加強新產品研發、品牌傳播、渠道外延式擴張和多品牌并購,以滾雪球的方式覆蓋越來越多的消費人群。
參考海外市場經驗,我們可以看到化妝品龍頭公司估值在最近10年呈現逐步上移的走勢,資本市場通常愿意給予其更高的估值溢價,即使在業績平穩增長階段,因為龐大穩定的行業屬性、品牌穩固的市場地位和良好的盈利能力與財務質量(穩定較高的ROE與企業自由現金流)等原因,海外化妝品龍頭公司普遍獲得了較高的估值水平(30-40倍PE)。
(3)投資A股化妝品正當其時,本土化妝品龍頭正進入增長的快車道
近幾年來本土化妝品品牌在營銷推廣、渠道建設方面已經形成了各自的競爭優勢,本土品牌更善于抓住國內年輕消費者的痛點,迎合他們的溝通方式與購買渠道,這種短平快的投入能夠在短期迅速取得銷售規模的增加。而隨著規模和業績的擴大,本土品牌也在逐步加大研發的投入,經營的增長已經開始反哺研發,為本土公司長期競爭力的提升打下良好的基礎。而充分市場化的激勵更是讓部分本土龍頭在發展中如虎添翼。
穩定增長的研發投入為本土品牌長期塑造打下基礎。從研發費用率來看,海外化妝品巨頭如歐萊雅、資生堂等,研發費用率與研發投入絕對額常年保持在較高的水平。
隨著市場與收入規模的擴大,本土化妝品企業在研發支出方面的投入也在不斷增加,2018年上海家化、珀萊雅、丸美股份三家上市的品牌企業研發費用率達到2.1%、2.2%與2.2%,從費用率來看已經開始縮小與海外品牌集團差距。

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